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《新京报·新知周刊》

 
 
 

日志

 
 

​如何把“引力波”文章做成“百万 ”   

2016-02-16 18:59:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个重要但纯粹的自然科学发现,在社会化媒体上能产生多大的热度?春节假期里,“引力波”成了爆点,果壳网微信账号11日深夜推送的文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》,发布不到24小时,阅读数达到 200万,点赞近2万。果壳网微博主账号的同题推送累计转发超过13万次,评论超1万,赞超4万,总浏览近3000万,总涨粉6万左右。这个规模的数据,在整个社会化媒体领域中算相当不错了。以去年的数据规模来看,预计可以进入全年所有公众号文章的前1000强。

作为一个基础科学前沿话题,这篇“引力波”文章的发酵速度前所未见。一位身在海外的年轻天文学者甚至激动地电话我,表达对这个数据的惊喜。那么,这样的“百万 ”又是怎么生产的呢?

积累
厚积才有可能薄发

1月中旬,果壳网开始进入“引力波”这个选题。这个项目的研究者有上千人,其中不少来自中国。找到恰当的科学家、形成平稳的选题视角,对而言当然不是什么难事。微博直播也在准备当中。果壳网自2011年下半年开始利用微博工具进行重大事件直播的媒介:无论诺奖还是搞笑诺奖,无论是希格斯子发布会,还是猎户座、SpaceX和玉兔的发射,乃至春晚、奥运……借此,我们形成了一定的直播工作流程。

但春节假期毕竟是假期。果壳网编辑部负责天文物理方向的主笔身在非洲,社会化运营的主要操盘手也悉数身在海外。我于是重新安排人员,并组建了专家群,邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士监督审核,其中王?、胡一鸣两位老师直接从事引力波研究工作。

在“引力波”发布会之前,果壳网微信主账号一直对这个话题保持静默。内容推送是从果壳网面向科研工作者的微信子账号“科学人”开始的:从以往的经验来看,公众对“引力波”这样的信息缺乏认知,提前推送相关信息,无法达成预热效果,且容易造成审美疲劳。

在“百万 ”初露端倪的时候,我们又及时调整了推送策略,将原本计划推送的后续报道和官方解读内容押后,既保证这篇文章在我们的读者面前有充分的曝光时间,又避免对用户造成过多的“同题”打扰。

改造
“百万 ”具备三个要素

托准备时间充足的福,果壳网编辑部为“引力波”准备的文章不可谓不多,角度不可谓不全面。实际上,科学家们主动参与相关的科学传播活动,是本次“引力波”现象的重要看点之一。不过,尽管科学家在撰写这些稿件的时候,已经尽可能放低身段,把专业话题说得温婉柔美。但专业壁垒无论如何都是存在的。

而果壳引爆全网的“百万 ”文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》实际上包含三位作者,其中Ent和执笔者calo来自果壳网编辑部,而胡一鸣则是来自德国马普研究所的引力波研究者。文章的科学主干由胡一鸣提供。calo搞装修,使之容易为一般读者接受。Ent则提供了最后的抒情性结尾。这样的合作诠释了一个“百万 ”文章的三个要素:科学信息、可读性和共情。

首先是科学信息,这是起点。对科学文章来说,保证信息的准确性是基本要求。作为一线研究者,胡一鸣为“百万 ”文章提供了科学性保证。

其次是可读性。对很多人来说,第一次看到“引力波”这三个字,很可能就没了点开的兴趣。即便硬着头皮点开,发现满眼的术语,也会立即离开。网络表达的改造,尤其是开头通过“段子”切入的方法,有效地留存了读者。

然而,段子是双刃剑。颇有些尝试者试图通过段子来推送科学内容。但其中不少都出现了创作和科学背景割裂的状况。创作者需要从丰富的资料中摘取适当的片段,进行形象化描述。然而“割裂”经常使创作者选取的角度发生偏离。比如某个结果是多重原因造成的,那么在创作中往往只取其一,而且通常并非最重要的原因。再加上这样的创作缺乏足够的科学核心信息支撑,很容易造成误读。相形之下,拥有较强综合科学背景以及专业作者团队支撑的果壳网编辑部,更擅长在通过段子创作进行科学传播的过程中把握尺度与方向。2015年,在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中,果壳网编辑团队使用的段子,就因为趣味性和准确性并重,既在读者中传播甚广,又得到了许多物理学界专业认识的肯定和转发。

最后是共情。对公众来说,科学本身是冷冰冰的,严肃、精确,但无趣,也不承载什么情感沟通的责任。这使得很多人对科学信息的接受,仅止于“不明觉厉”,或者仅考虑实用,很难发自内心地关注和传递这样的信息。也有人认为,科学就是冷静的,不为情绪所左右的,在科学信息的传递中,同样要严格遵循这样的前提,是为科学精神、科学立场的一部分。确实,科学事业是冷静的,但从事科学事业的是人,从科学事业中得到收益的也是人。每个人都有可能因为触摸到科学的某个细节而出现情感上的共鸣——最伟大的科学家也不例外。言之无文行而不远,在恰当的话题中,引入恰当的情感因素,唤起读者的共情,为科学信息提供了“二次传播”的可能。在“百万 ”文章的转发与评论序列中,我们注意到文章最后的“朝闻道”部分是被提及最多的内容。

但共情依然是双刃剑。共情的尺度拿捏不好,很容易变成滥用情感。当对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事,变成某种意义上的“喜闻乐见”,虚拟的情感就会取代真情流露,也会让受众很快陷入疲劳。

这一番改头换面在直播当日晚间完成,预留了发布会最后结果的呈现位置,并在微信后台完成排版。随后,我们将文章提交给相关的专业人士进行审阅,针对其中的一些关键性表达,进行了反复推敲和调整。发布会即将开始的时候,才最终定稿。23时30分,发布会开始之后,衔接人员很快根据现场的表述,补写了研究结论。又经过一轮审核,大约23时50分左右,果壳网微信主账号推送了这条内容。随后,果壳网的微博主账号也进行了同题发布。

时机
要想火,需耳听得风声起从东而降

生产“百万 ”科学文章,科学家们所提供的了不起的工作是起点,科协和科学传播同行共同努力营造的关注科学大背景是土壤,果壳网编辑团队以及作者们的通力合作是根本,当然也少不了来自其他方向的重要协力。在微博上,大V和娱乐明星。仅英国报姐的转发就带动了超过1万的新增转发。在娱乐界,苏有朋、SNH48多位艺人,在游戏界,无双小智、伊芙蕾雅、林熊猫等人的转发,让信息快速扩散到不同的人群当中。

类似的互动拓展我们尝试过很多。前段时间,果壳网账号就和演员彭于晏进行了一次有益的互动。发现他发布的照片中口罩的佩戴方式存在问题之后,我们及时提醒。随后,彭于晏拍摄了一则佩戴口罩正确方法的视频,进行了回应。这个互动让正确的信息更有效地扩散开来,为更大范围的公众提供了帮助。

产出“百万 ”,天时地利人和缺一不可。天时确实需要一些运气。

“引力波”大新闻的发布会恰好选在漫长的春节假期的中段。它并不更早,再早一些,公众还沉浸在初返家乡的忙碌和对春晚的激烈讨论当中;也不更晚,更晚一些,大家又会陷入返程和开工的焦虑中。大年初四这一天,整个社会化媒体平台陷入了一种信息的静默状态。这时,“引力波”出现了。

11日深夜发布会开始之后,先从科学媒体开始,然后是大众媒体,所有传播者都在谈论引力波。在信息真空的大环境下,“引力波”很快就占据了所有重要的传播通道。饱和轰炸让原本对“引力波”毫无兴趣的公众,也产生了点进去了解一下的兴趣。以此为前提,经过精心准备的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》成了海量报道中少数能让一般读者“读得下去”的文章,并且借助与读者构筑的情感共鸣,向更大的人群快速传播。

结语
在路上,未解决

如前所述,构筑“百万 ”科学文章的前提是科学家们了不起的工作。足够重要的发现,才有可能引起足够多的关注。面对足够重要的发现时,传播者同样需要做好充分的准备。当日下午,我和清华大学颜宁教授聊了一会儿对中文世界“引力波”相关报道的看法。她希望能看到更多高质量的,能与海外同行比肩的报道。而我则觉得,媒介权力下行对科学(传播)这样的精英文化带来了极大的挑战。

话说回来,越是逆境,越需要能力上的提升和方法上的突破。在过去这些年中,果壳网一直在探索新的可能性。从最初打响“谣言粉碎机”的品牌,到后续在社会化平台上的诸般腾挪;从“月球车玉兔”的第一人称视角创作,到引力波“百万 ”文章的制造……核心依然是受众的把握和技巧的创新。

我们将如何描述这个世界?它们还有怎样的可能性?这是科学要回答的问题,科学传播工作者也一样。

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